LE MARKETING SOCIAL : UNE NOUVELLE DIMENSION
RESSOURCES HUMAINES ?
CHAPITRE 2 : LE MARKETING DE RECRUTEMENT
B) Les outils du marketing de recrutement
2. Le « Boom » de l’Internet et
l’apport des TIC
En quelques années, Internet est devenu un
outil majeur de communication et d’information. Il y a 8 ans,
seulement 90 000 personnes utilisaient régulièrement
Internet. Aujourd’hui ce sont des millions de personnes qui
se connectent quotidiennement à la Toile. Selon de nombreuses
études, le milliard d’Internautes devrait être
atteint en 2005. Le succès d’Internet repose essentiellement
sur le fait qu’il permet de décupler les possibilités
en matière de diffusion de l’information et d’interactivité.
Comme nous allons le voir, l’impact du Web et des nouvelles
technologies sur la Gestion des Ressources Humaines est considérable.
Ainsi en moins d’une décennie, Internet étant
apparu en France en 1995, le Web s’impose peu à peu comme
un outil incontournable du recrutement. Les responsables RH doivent
prendre garde à ne pas se faire dépasser par ces nouveaux
outils.
Une étude de Benchmark Group réalisée en octobre
2001 montre la forte croissance de l’utilisation, par les grandes
entreprises, d’Internet comme outil de recrutement. En effet,
en 2000 seulement 7% des entreprises utilisaient Internet comme leur
support principal de recrutement, en 2001 le pourcentage a presque
triplé puisque 20% des entreprises l’utilisent comme
support principal . En 2003, les entreprises devraient dépenser
dans le monde 1,7 milliard de dollars pour trouver leurs nouveaux
collaborateurs sur le Net . Du côté des candidats, le
Web est désormais considéré comme un outil de
recherche d’emploi à part entière. Ainsi le mot
« emploi » est l’un des trois mots les plus saisis
(après sexe et MP3) dans les différents moteurs de recherches.
80% des jeunes diplômés et des cadres l’utilisent
dans leurs démarches de recherche d’emploi .
Comme nous allons le voir les apports et avantages des technologies
liées à Internet sont considérables en ce qui
concerne la communication de recrutement. J’analyserai donc
les apports et les évolutions de ce que l’on appelle
désormais le e-recrutement pour voir quelles sont les limites,
les enjeux et défis qui en découlent ainsi que les solutions
technologiques susceptibles de répondre à ces défis,
solutions s’intégrant dans la logique marketing de séduction
et de satisfaction du client-candidat.
a) Les avantages du recrutement sur Internet
Internet et les sites de recrutement en ligne (ou job board)
se sont développés en raison des multiples avantages
qu’ils proposent par rapport au support traditionnel qu’est
la presse de recrutement.
Le premier avantage est la réduction des coûts. En effet,
le prix d’une campagne de recrutement sur le Web est, en moyenne,
trois fois moins élevé que celui d’une campagne
presse 2. Ainsi, contrairement à la presse, les coûts
concernant l’achat d’espace et la réalisation technique
de l’annonce sont minimums. Ainsi pour une annonce diffusée
sur Internet, il n’y a pas vraiment besoin de faire appel à
un créatif pour la création de l’annonce (mise
en page, montage, créations visuelles,…). La créativité
artistique est en général absente des annonces diffusées
sur Internet qui se réduisent à un simple texte présentant
l’entreprise, le poste et le profil recherché. De même
l’achat d’espace pour une annonce qui sera diffusée
pendant un mois et vue par les internautes de la France entière
et même du monde entier sur un site généraliste
est bien moins important que l’achat d’une annonce sur
un support presse de diffusion nationale.
De plus, Internet permet un recrutement plus rapide et plus facile.
Ainsi un recruteur pressé peut désormais, en 24 heures
chrono, trouver un ingénieur sur Internet. En moyenne, le recrutement
on-line dure deux semaines alors qu’un recrutement par le biais
d’une annonce presse durera environ deux mois pour un coût
très supérieur. Internet accélère les
procédures, facilite la réactivité et améliore
la convivialité. Comme le souligne sur son site Internet Olivier
Mourier, directeur de Jobpilot France, « le recrutement sur
Internet modifie la notion d’espace-temps entre le candidat
et le recruteur. Le plus souvent, si l’entreprise reçoit
une candidature en début de semaine, une réponse automatique
est immédiatement renvoyée. L’accusé de
réception électronique est une politesse appréciée
des candidats qui savent ainsi que leur courrier a bien été
pris en compte. Ne pas répondre rapidement aux candidatures
peut nuire à l’image de l’entreprise. Si le profil
correspond aux attentes, il faut mener l’entretien deux jours
plus tard, et faire éventuellement une proposition de contrat
à la fin de la semaine ».
En outre et comme nous l’avons vu précédemment
le marché de l’emploi s’internationalise, pour
les entreprises comme pour les candidats. Grâce à Internet
il est désormais possible de rechercher un candidat à
l’autre bout de la planète en quelques minutes.
Internet c’est aussi pour les recruteurs un formidable outil
de recherche En effet, de nombreux profils présents sur le
Net sont référencés hors des sites d’emplois
classiques, c’est-à-dire sur des pages personnelles,
dans des newsgroups ou sur des sites d’universités et
de Grandes Ecoles. Les cabinets de recrutement et les chasseurs de
tête peuvent donc parcourir Internet à la recherche des
profils les plus intéressants. Pour explorer et parcourir l’immensité
du réseau les professionnels peuvent utiliser de puissants
outils, appelés « agents de recherche » et permettant
ainsi de rechercher, en parcourant automatiquement des millions de
pages Web, les CV des candidats correspondant au profil recherché.
Internet se trouve donc être un formidable vivier de CV pour
les recruteurs.
Le recrutement en ligne présente donc de
nombreux avantages. Rapide, économique, interactif et permettant
une plus grande réactivité, il est un support du marketing
de recrutement à part entière. De plus, le taux d’équipement
des ménages, des Grandes Ecoles et des universités ne
cessant d’augmenter il s’imposera de plus en plus comme
un outil indispensable.
b) Les évolutions
On observe de nombreuses évolutions très intéressantes
sur le marché du recrutement en ligne.
Le regroupement des sites généralistes.
Les sites d’offres d’emploi généralistes
se sont multipliés ces cinq dernières années
. Actuellement la tendance semble inversée : tel un marché
arrivant à maturité, le marché des sites d’offres
d’emploi généralistes se structure à travers
notamment des fusions/acquisitions, des regroupements, des rachats,…
La concurrence est vive et d’importants sites sont contraints
de fermer leurs portes, comme par exemple Careermosaic, un pionnier
des sites de recrutement généralistes.
A terme, on peut penser qu’il ne restera que 2 ou 4 sites généralistes
, sans compter les sites institutionnels (ANPE et APEC).
L’émergence de sites de niche par secteur, métier
ou zone géographique
Depuis deux ans de nombreux sites spécialisés sont apparus
et connaissent un succès indéniable. On peut citer par
exemple Super-secretaire, Jobfinance, Jobvente, Rhjob, Régionsjob
,… Ces sites sont spécialisés et jouent la carte
de la proximité avec les internautes, répondant à
un réel besoin, à de réelles attentes des candidats.
Ainsi, si les sites généralistes permettent d’obtenir
une bonne visibilité en améliorant la notoriété
de l’entreprise, les sites spécialisés permettent
de générer un trafic ciblé. Les CV obtenus sont
moins nombreux mais souvent de meilleure qualité.
La structuration du secteur
Petit à petit, le monde du recrutement en ligne se structure.
Deux associations ont été créées, l’une
regroupant les « job board » généralistes
et appelée APPEI (Association des Professionnels pour la Promotion
de l’Emploi sur Internet), l’autre regroupant les «
job board » spécialisés, l’ASSPEI (Association
des Sites Spécialisés pour la Promotion de l’Emploi
sur Internet). L’ANPE envisage de créer prochainement
une charte et un label de qualité afin d’assurer la régulation
du recrutement sur Internet . L’ensemble de ces structures devrait
permettre la professionnalisation de l’e-recrutement, offrant
des services de qualité et un certain code de déontologie.
Le développement des « job corner »
Le e-recrutement n’est pas uniquement l’apanage des «
job board ». Ainsi de nombreuses entreprises développent
leur propre rubrique emploi, appelée « job corner »
, intégrée à leur site institutionnel. Cet espace
réservé aux Ressources Humaines peut alors devenir un
véritable support de la communication de recrutement de l’entreprise.
En outre la majorité des petites annonces diffusées
dans la presse renvoie au site web de l’entreprise. Les «
job corner » doivent donc être ergonomiques, conviviaux,
et faciles d’utilisation pour attirer les candidats, les séduire
et les inciter à postuler.
Pour que le développement d’un job corner soit un choix
efficace l’entreprise doit générer du trafic sur
son site. Si la notoriété de l’entreprise n’est
pas suffisante pour générer du trafic sur les pages
emploi et attirer les candidats, il est possible de référencer
les annonces sur les méta-moteurs de recherche , comme Keljob
ou Optioncarrière, pour augmenter la visibilité de ces
offres.
c) Les limites du e-recrutement
Le gain de temps engendré par l’utilisation du support
Internet est indéniable Cependant le e-recrutement présente
certaines limites. En effet, beaucoup d’utilisateurs ne sont
pas satisfaits de cet outil. Ainsi, 67% des DRH français avouent
ne plus s’y retrouver dans la jungle des job board , ils ne
se sentent pas capable de trouver le site le plus approprié
pour répondre à leurs besoins de recrutement. Quand
les candidats répondent par Internet les recruteurs voient
leurs boîtes mails engorgées. Au final, ils doivent souvent
imprimer ces CV pour les réinjecter dans le circuit classique
de traitement des candidatures.
En outre, 84% des candidats se déclarent « insatisfaits
de l’accueil qui leur est réservé lorsqu’ils
visitent les sites des entreprises : peu d’information sur le
processus de candidature »… « des délais
de réponse parfois plus longs que pour les candidatures papier
» .
Le e-recrutement ne répond donc pas encore aux principales
exigences de ses utilisateurs. Le principal défi pour les recruteurs
se trouve dans la gestion de l’information. En effet, le challenge
n’est plus de trouver l’information mais de savoir traiter,
gérer cet afflux d’informations pour profiter au maximum
de cet outil et en augmenter l’efficacité et ainsi améliorer
la satisfaction du candidat.
d) Les solutions apportées par les TIC
Les Technologies de l’Information et de la Communication
doivent permettre d’optimiser la gestion et le traitement des
données et ainsi de faciliter le travail du recruteur mais
aussi et surtout de satisfaire le client, c’est-à-dire
le candidat. Le candidat, s’il correspond à la cible,
doit pouvoir trouver rapidement les informations dont il a besoin
et ainsi être amené à postuler. Le candidat hors
profil cible doit être informé avec rapidité et
pertinence de l’inadéquation de sa candidature.
Les nouvelles technologies semblent pouvoir apporter des solutions
réelles aux nouveaux défis du recrutement en ligne.
Ainsi certains éditeurs de logiciels (PeopleSoft,…) ou
certaines agences de communication telles que Frégates avec
son produit Recruteasy , proposent des solutions de e-recrutement
permettant de gérer et traiter rapidement les données
et les candidatures. Ces applications informatiques constituent de
vrais outils marketing permettant indirectement d’attirer les
candidats et de les séduire. En effet, ces solutions comportent
une partie « back-office » qui permet aux recruteurs de
mettre en ligne l’information, de traiter et stocker les données
(CV, comptes-rendus d’entretien, historiques,…), et de
répondre automatiquement aux candidats, ainsi qu’une
partie « front-office » visible par le candidat, c’est
la zone emploi du site Internet de l’entreprise. Ces solutions
informatiques permettent de proposer de nouveaux services aux candidats
: article renouvelé fréquemment mettant à la
une un métier de l’entreprise, présentation de
la politique Ressources Humaines et des avantages sociaux, organisation
des offres par services (marketing, finance,…), moteur de recherche
des offres en fonction des compétences requises, possibilité
de déposer son CV en ligne, tableau de bord de suivi des candidatures
par offre pour chaque candidat,…
Ces applications permettent donc de gérer les flux d’information,
le processus de recrutement et de proposer de nouveaux services au
candidat-client et ainsi de mieux répondre à ses attentes
et exigences. De plus en plus d’entreprises achètent
ce genre de solutions informatiques : le groupe Cegetel a acheté
en 2002 l’application Recruteasy développée par
l’agence Frégates; Nokia, Hewlett-Packard, United Airlines,
Deloitte & Touch ou encore Hasbro utilisent le progiciel Recruitsoft
; des entreprises comme le Crédit Agricole, Orange France ont
adopté la solution « Job and Co » développée
par la société Kioskemploi.
L’avenir du e-recrutement semble donc passer inéluctablement
par une refonte totale des processus internes et externes de l’entreprise
et des habitudes de travail de ses recruteurs. Recruter en ligne c’est
satisfaire le flux des sollicitations des visiteurs et les demandes
de chaque candidat, c’est fidéliser les candidats afin
qu’ils renouvellent leur acte de candidature (particulièrement
dans le contexte de pénurie de candidats qui se profile avec
le «papy boom»).
Pour conclure, on peut dire qu’il serait illusoire de penser
qu’une entreprise puisse recruter uniquement sur un seul support,
comme son site Internet par exemple. En effet, pour obtenir la meilleure
visibilité il est recommandé en terme de stratégie
de recrutement de multiplier les supports et de ne pas se limiter
à un seul média. En dépit de quelques rares grandes
enseignes qui peuvent, en raison de leur notoriété,
attirer les candidatures spontanées sans effort de communication,
la plupart des entreprises se trouvent confrontées au faible
trafic de leur site internet. Elles doivent donc mettre en place une
communication, off-line ou on-line, permettant d’accroître
la visibilité de leurs offres. L’idéal serait
une diffusion simultanée des offres d’emplois sur le
job corner de l’entreprise et sur les différents supports
presse et Internet.
