LE MARKETING SOCIAL : UNE NOUVELLE DIMENSION
RESSOURCES HUMAINES ?
CHAPITRE 2 : LE MARKETING DE RECRUTEMENT
B) Les outils du marketing de recrutement
3. L’Evénementiel de recrutement, un
outil original
Comme nous venons de le voir la presse et l’Internet
sont les deux principaux supports de la communication de recrutement.
Nous allons voir maintenant que les entreprises disposent d’un
autre moyen de communication original et très intéressant
à étudier : l’événementiel de recrutement.
a) Une nécessité : créer
des liens le plus tôt possible
Le développement de l’événementiel
repose sur un constat simple. En période de plein emploi beaucoup
d’étudiants trouvent leur premier emploi avant la fin
de leurs études, il devient donc impératif pour les
entreprises de tisser des liens le plus tôt possible avec les
eux, c’est-à-dire durant leur scolarité, bien
avant leur sortie de l’école. Les entreprises doivent
donc communiquer et établir des partenariats forts avec les
étudiants. Désormais les traditionnels Forums ne sont
plus suffisants pour tisser et entretenir cette relation tout au long
de l’année.
b) Des méthodes qui manquent de pertinence
De nombreuses entreprises ont compris depuis de nombreuses années
déjà qu’il fallait tisser très tôt
des liens privilégiés avec les étudiants. Les
méthodes employées étaient principalement de
deux types : le parrainage d’une promotion ou le sponsoring
d’associations étudiantes (Bureau des Elèves,
Bureau des Sports, etc.). Ainsi par exemple des entreprises comme
Unilog, IBM ou encore Cap Gemini étaient partenaires de l’EDHEC
et des étudiants de la majeure Management et Technologies de
l’Information et de la Communication pour l’année
scolaire 2001/2002. Ces entreprises assuraient de nombreux cours durant
l’année, ceci leur permettait d’améliorer
leur visibilité auprès des étudiants en tant
que potentiels recruteurs et de les rencontrer de manière privilégiée.
En matière de sponsoring d’associations ou de projets
les exemples sont pléthores puisque la majeure partie des associations
étudiantes des Grandes Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs
concluent des partenariats avec les entreprises. On peut citer à
titre d’exemple le groupe Casino qui avait sponsorisé
un projet de construction d’une école au Cambodge, projet
mené par un groupe de cinq étudiants de l’EDHEC.
Les entreprises sont ainsi plus visibles des étudiants.
Cependant ces solutions ne sont plus assez pertinentes.
Ainsi, le sponsoring, moyen de communication au sein des écoles
utilisé depuis plusieurs années, possède un inconvénient
majeur : la réciprocité entre les étudiants et
les entreprises donatrices n’est pas toujours facile à
évaluer, elle est parfois même inexistante. Les étudiants
essayent le plus souvent de trouver des entreprises pour sponsoriser
« tout et n’importe quoi » sans établir un
réel échange, échange qui est pourtant recherché
par l’entreprise. Ainsi de plus en plus de DRH sont réticents
à l’idée de donner de l’argent à
des associations s’il n’y a pas un engagement précis
des deux parties.
Les entreprises sont donc amenées à
réfléchir à des offres plus concrètes
pour instaurer un échange privilégié avec les
étudiants, à des astuces pour attirer les candidats
potentiels.
c) Le développement de l’événementiel
de recrutement
Ces idées prennent de plus en plus souvent la forme d’événements,
spécifiques à chaque entreprise. Les entreprises, aidées
par leurs agences de communication, redoublent d’efforts pour
trouver de nouvelles idées d’événements
susceptibles de séduire les étudiants. Cybercafés,
théâtres, musées ou encore stades deviennent des
lieux pour présenter les entreprises aux futurs candidats.
Depuis quelques années les opérations de séduction
se multiplient sous des formes diverses.
Certaines entreprises organisent des journées dans des endroits
prestigieux, comme par exemple le pavillon d’Armenonville à
Paris où la société PriceWaterHouse Coopers organise
une fois par an une journée de présentation de ses métiers.
L’un des plus gros événements de recrutement aujourd’hui
est le Trophée Unilog de football qui se déroule chaque
année depuis quatre ans au Parc des Princes . Il s’agit
d’un tournoi de football organisé pour les étudiants
de Grandes Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs qui constituent
la « cible » du recrutement d’Unilog. Lors de cette
journée les étudiants peuvent, en parallèle du
tournoi sportif, découvrir l’entreprise et ses métiers
et rencontrer des chargés de recrutement dans les salons du
Parc des Princes. Il est indéniable qu’il s’agit
d’un outil de communication de recrutement à part entière
qui permet d’améliorer la visibilité de l’entreprise
auprès des étudiants et jeunes diplômés
et de leur faire découvrir une entreprise, ses métiers
et ses collaborateurs dans une ambiance conviviale et détendue.
L’objectif étant d’attirer et de recruter les meilleurs,
les diverses techniques du marketing et de la communication sont utilisées
pour séduire. Ainsi par exemple, le slogan de la troisième
édition était « Viens passer ton entretien en
short », l’objectif de ce slogan était de dédramatiser
l’épreuve de l’entretien, en créant une
relation de proximité dans un climat détendu entre étudiants
et professionnels.
L’événementiel de recrutement peut prendre des
formes diverses, chaque entreprise souhaitant développer son
propre événement, lui permettant de se démarquer
de ses concurrents. Il peut par exemple s’agir de concours,
Bouygues organise le défi Bouygues qui est un concours entre
étudiants d’Ecoles d’ingénieurs, qui repose
sur une étude de cas avec un voyage offert à l’équipe
vainqueur ; de jeux sur Internet ; d’une journée portes
ouvertes comme le fait, par exemple Dassault. Dernier exemple en date
Unilever qui organise le 29 novembre 2002 le You Day au musée
de la Pub : « un après-midi et une longue soirée
avec les équipes marketing, ventes et supply-chain d’Unilever,
qui ne sera réservé qu’au 500 premiers à
s’être inscrits sur le site You-Unilever.com. Objectif
: leur expliquer en vrai, dans un contexte ludique, la vie au sein
de l’entreprise à coups d’animations, de jeux,
de musique et de fête au-delà des sempiternels discours
institutionnels » .
d) Les apports de la communication événementielle
de recrutement
Si de nombreuses entreprises rivalisent d’imagination pour
séduire et attirer les candidats via l’organisation d’événements
c’est que les apports de l’événementiel
sont très intéressants.
Tout d’abord la communication événementielle de
recrutement permet aux entreprises de « marquer les esprits
» des étudiants et d’augmenter leur visibilité,
leur notoriété au sein de leur population cible en se
démarquant des concurrents. Elle permet de faire connaître
l’entreprise, ses métiers et ses collaborateurs dans
une ambiance sympathique. L’originalité de ces opérations
et leurs diversités peuvent permettre de présenter la
société comme une entreprise originale, jeune, dynamique
et innovante. C’est un outil de communication original et pertinent
qui permet d’établir une relation personnalisée
et privilégiée avec les candidats.
L’événementiel de recrutement peut aussi permettre
de constituer une base d’adresses, voire même un vivier
de CV. Ainsi, si l’on reprend l’exemple du Trophée
Unilog, les étudiants désirant prendre part à
l’événement doivent au préalable s’inscrire
sur un mini-site web. Pour s’inscrire, ils doivent donner leurs
coordonnées complètes et aussi déposer leur CV.
Toutes ses données peuvent être ensuite traitées
et utilisées par l’entreprise pour envoyer des «
newsletters » (lettres d’informations) par exemple. Les
CV sont aussi traités en interne et permettent de constituer
un important vivier de CV. Ainsi, à l’issu du Trophée
Unilog 2002, Unilog a collecté plus de 2000 CV d’étudiants.
Les apports de la communication événementielle
de recrutement sont donc nombreux. Cependant une opération
comme le Trophée Unilog a un coût relativement élevé.
C’est pour cela que la plupart des entreprises hésitent
encore à se lancer dans de tels projets et préfèrent
rester dans des événements plus consensuels (conférences,
journées portes-ouvertes,…).
e) Un outil complémentaire
La communication événementielle ne doit pas être
considérée comme le centre de la stratégie de
communication. La communication de recrutement ne peut se faire uniquement
par l’organisation d’événements. L’événement
doit être le point d’orgue d’une communication effectuée
en amont avec la cible. Pour optimiser l’impact d’un événement
il est indispensable que l’entreprise ait au préalable
initié une relation avec la population visée. Là
encore le cas d’Unilog est intéressant. En effet, le
Trophée ne pourrait pas avoir le succès qu’il
connaît (plus de 1500 personnes réunies au Parc des Princes
pour le Trophée 2002) s’il n’y avait pas en amont
une relation longue avec les écoles cibles, en participant
notamment aux forums et conférences organisés par les
écoles. Tout au long de l’année Unilog entretient
aussi avec les BDE et les BDS des écoles des relations privilégiées.
Elle envoie régulièrement et pour diverses occasions
(week-end d’intégration, campagnes BDE,…) des plaquettes
de présentation de la société et des «
goodies » aux couleurs d’Unilog (T-Shirts, casquettes,…).
Par ce biais l’entreprise s’installe peu à peu
sur le campus et dans l’esprit des étudiants.
L’événement doit être le point culminant
d’une relation bâtie quotidiennement avec la population
cible. Sa réussite est conditionnée par la longue mise
en place d’une communication de proximité.
Les entreprises disposent donc d’une importante
palette d’outils pour séduire les jeunes talents. Elles
doivent « jongler » entre les différents supports
pour élaborer leur stratégie et bâtir leur campagne
de communication de recrutement. Cependant une fois les nouveaux talents
recrutés, il faut les intégrer au sein de l’entreprise
et les fidéliser, autrement dit faire que la réalité
interne de l’entreprise corresponde aux multiples promesses
faites aux candidats lors du recrutement.
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